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中國50+中老年人群已經超過4.2億，50歲以上網民超過1億，未來5年超過1.1億中老年人將進入互聯網。 隨著互聯網在中老年人群中滲透率的持續提高，加速了信息在中老年人群中的流通，推動了新老年生活觀和價值觀的快速普及，重塑了中國老年人群的消費行為。 隨之而來的是中國老年消費市場正在迎來井噴，淘寶//京東//拼多多平臺上50+人群消費的產品從老年鞋服、化妝品、智能家居到文娛旅游，最近幾年都保持50/%以上的增長，老年消費市場正在成為中國經濟新的增長亮點。 與火熱的線上老年消費市場相比，老年消費在線下商業零售的發展仍然處在快速起步階段，基礎設施構建在快速完善中。 現在我們已經能看到興起的跡象，比如足力健的老人鞋專賣店開遍全國幾百個城市，比如一二線城市許多商場、購物中心70/%時間都是老人帶著小孩在逛，比如許多KTV的工作日白天時段都是中老年縱情歌唱…… 而在日本，早已出現單店營收超過8000萬美元、每年服務中老年客戶超過110萬的永旺葛西店。并且永旺計劃到2025年，為所有戰后嬰兒潮一代和將滿75歲或以上用戶量身打造100個永旺百貨商場。 中日老年商業之間的差異到底在哪里？這些差異背后的原因是什么？要抓住老年消費市場的蓬勃機遇，線下商業應該怎樣轉型突破？ 帶著這些疑問，近期AgeClub洞察團隊調研了國內一二線城市多家商場百貨運營負責人、商業地產資深專家及相關創業公司，認為： 中國的線下商業雖然主流上仍處于年輕化、時尚化、親子化，但在一線城市已經全面出現被動老年化的跡象，這背后與中國不同城市之間在人口結構、收入水平、消費觀念上的巨大差異密不可分； 而在移動互聯網如此普及、大爺大媽人手一部智能手機的當下，線下商業要想抓住銀發商機，需要突破傳統的單純銷售商品、坐等客戶上門的思維，在流量導入、用戶運營、體驗業態上更加創新，走出一條全新的發展路徑。 ||中國線下商業被動老年化現狀：老百貨、次級商圈和社區商業體轉型 在電商和購物中心占據商業主流的今天，城市主流商圈的商業業態紛紛向年輕化、時尚化、親子化發展。 而那些曾經帶給幾代人溫暖回憶的老牌百貨商場，或者由于所處區域人氣衰落，或者由于內部空間老舊難以改造，已不再是大多數人逛街的首選，開始被動地向老年化轉型。 這類商場一般位于老城區，輻射范圍內的老年群體較多。比如始建于1959年的北京新街口百貨，位于西二環內，曾經是上世紀六七十年代北京最熱鬧的百貨商場之一。 但隨著城市經濟中心的遷移和商業業態的不斷升級，新街口百貨對年輕人已經毫無吸引力，目前的客群主要是附近的中老年人。 AgeClub分析發現，新街口百貨現在還留存著專門的布料區，可以看到各種樣式的布料和失傳已久的“彈棉被”，也有傳統的布藝加工、毛衣定制加工、皮鞋皮具修理保養等服務，另外還有掃帚、雞毛撣子、搪瓷器具等“老古董”。 另一家同在北京的老牌百貨復興商業城，雖然地處黃金地段西二環復興門外大街，距離地標建筑首都博物館不過五六百米，但在過去十多年的轉型發展過程中，也被動地轉向以中老年人群為主要服務對象。 業內人士介紹，復興商業城曾經考慮過向年輕時尚的方向轉型，但由于內部空間為狹長形，硬件改造難度大，跟不上年輕人對商業空間的喜好，于是轉而重點發展受中老年歡迎的品類，比如毛衣、針織衫、家紡、黃金飾品等，還會搭配一些老年輔助產品和懷舊商品。 熟悉這兩家老百貨的業內人士還告訴AgeClub，考慮到大部分老年人的消費水平，服裝以老款、反季為主，價格便宜。宣傳、推廣方式也是以電視、廣播電臺、電梯廣告等老年人更容易觸達的渠道為主。/ / / / / 被動老年化的現象也發生在像武漢這樣的新一線城市的部分商圈。 AgeClub在武漢地區的多個商圈調研發現，市一級的核心商圈依舊是年輕人的主場，但在次一級的商圈，中老年相關的商品比重明顯上升。 在武漢的老牌商圈江漢路上，服務年輕人的業態占了大多數，而且占據了最好的臨街或一二層位置，而銷售中老年產品的商戶比例就少了很多，而且主要在商場的三層、四層以上。 比如專門從事百貨零售的大洋百貨，一層的珠寶首飾、彩妝護膚區域以及二層至三層的女裝區都掛滿了“預存1000變2400”的活動廣告，聚集了不少顧客。但品牌、款式偏向年輕化，主打青春校園風格或者知性成熟風格，適合中老年女性的女裝品牌寥寥無幾。 在不多的幾家中老年女裝專柜里，定價普遍較高，襯衣、單衣在800-1000元，外套1000-2000元，冬季大衣3000-4000元，少部分商品有折扣活動。 其中，一家主打旗袍定制的女裝店頗為顯眼，客戶以中老年女性為主，價格在1000-3000元。 商場的四至五層以男裝和運動休閑服飾為主，和中老年女裝品牌匱乏的情況不同，許多男裝品牌如七匹狼、柒牌、Jeep、圣大保羅等都主打中老年男裝。 與核心商圈的熱鬧景象相比，次要商圈就顯得冷清多了。 漢商銀座是一座集商業、辦公、住宅、餐飲、娛樂、休閑等功能為一體的大型商業建筑綜合體，位于武漢市漢陽區鐘家村商圈，原先的輻射范圍是整個漢陽區，但是隨著一批新興購物中心的出現，年輕顧客大量流失，客群和商品品牌普遍老化。 其中老年服裝款式比江漢路的百貨商場要多得多，而且許多門店都在進行特賣活動，過季、斷碼服裝2-7折，有的不知名品牌的折扣甚至達到1.5折。 城市商業被動老年化還有一個體現，就是在老人數量較多的老城區或大型居住區里，傳統上以超市、鞋服、餐飲、親子為主的社區型商業體中，與中老年相關的業態占比開始增大。 比如在武漢市的一個大型居住區江欣苑路一帶，以大潤發超市為核心，附近慢慢聚集了保健品店、老年鞋店、修腳店、藥房、牙科診所、KTV等以中老年人為服務對象的業態。 據KTV的老板介紹，周圍的許多廣場舞團體由于離得近，經常過來聚會，而且這群中老年人對智能手機使用得很熟練，一般都是通過美團下單。/ ||制約老年商業發展的因素：人口結構和供應鏈 在我們的鄰國日本，已經出現永旺葛西店那樣完全以中老年為目標人群的商業體，并且在未來將大舉擴張這種業態。而中國的線下商業卻仍處于被動老年化的階段，很少有企業會主動地去思考如何開發線下商業的銀發商機。 這背后的原因究竟是什么？ 首先是人口因素：人口結構差異決定老年商業在不同國家、不同城市的發展節奏。 日本為什么在老年商業上遙遙領先中國？首要的原因是日本65歲以上人口占比高達28.4/%，而中國的老齡化率雖然近年來快速上升，但與日本相比仍要少得多，目前約為11/%。 如果從65歲以上人口總量上對比，中國是日本的4、5 倍，這樣的人口基數帶來的消費潛力巨大，而且商機首先體現在不受中國廣大地域限制的各種電商平臺上。 但對于線下商業來說，一般3公里范圍內的人口貢獻大部分的收入，因此特別依賴于周邊區域的人口結構。 相比于人口稠密且65歲以上老人占比很高的日本來說，中國大部分商業選址的周邊區域人口結構中，其65歲以上人口及其消費能力還不足以支撐單個的老年商業綜合體。 還是以日本的永旺葛西店為例，其周圍2公里半徑范圍內，約有3.5萬人年齡介于65至74歲之間，該地區8萬居民的44％。 正是因為有這樣的周邊人口結構，才能出現永旺葛西店年營收8000萬美元的“奇跡”。 回到中國，不同城市間的的人口結構及趨勢差異巨大，由此產生的老年商業機會也會在不同城市之間拉開差距。 比如在人口結構加速老化、外來人口有減無增的北京和上海，老年商業的機會肯定會來得更快一些，政府扶持和企業經營都會相應向中老年人需求傾斜。 而在武漢等外來年輕人口持續涌入的新一線城市，人口結構維持年輕化的趨勢，城市商業的發展重心肯定也會更加偏向年輕人群。 另外，好產品不足，是老年商業發展不起來的硬傷 AgeClub過去一年來對國內中老年消費品市場做了全面深入的研究，雖然也發現不少市場亮點，但總體來說，國內在研發生產真正符合中老年需求的產品方面，與日本差距甚大。 比如在永旺葛西店，第一層全部是餐飲區、食品購買區、商超區，很多食品都是適老化食品，注重于老年人的飲食結構需求，小袋包裝的熟食類產品占比很大，然后就是符合老年人需求的小份健康型食品。 在日本的另一家中高端商場新京王百貨，老年服裝、老年鞋的品類非常繁多，而且客單價格都相對高端，單價在800到1500人民幣左右，也有更貴的幾千元人民幣的老年服裝，也非常受歡迎。有些很知名的日本設計師，比如三宅一生的副線，還有專門的中老年產品線。 另外像人工頭皮假發、中老年化妝品等各種消費品類，在日本都有豐富的產品可供選擇。 而上述這些品類，除了老人鞋最近幾年在國內快速普及，其他仍屬空白。 ||如何把握老年商業的機會（一）：跳脫傳統線下商業的選址思維，高度重視老年流量的導入和運營 前面提到線下商業的一個基本前提是，周邊區域人口結構是否足夠支撐一個老年商業體的經營。 但周邊區域人口結構是否就是線下老年商業無法逾越的鴻溝呢？ 事實上，在移動互聯網高度普及、中老年人手一只智能手機的今天，從線上向線下導入流量將是未來老年商業創新的重要方向。 前幾年電視購物在中老年人群里如日中天的時候，不少電視臺背景的公司就以線下生活館的方式開拓銀發商機。 據AgeClub了解，有家省會城市的省級電視臺曾在市中心地段租下某商場整層鋪面，利用電視節目進行導流，銷售家紡、電器、鞋服、旅游等各種產品及服務，生意相當不錯，只是后來因為內部管理問題而關閉。 但從線上向線下導流的模式正在發生新的升級。AgeClub近期了解到，青島電視臺旗下的文藝類欄目華夏大舞臺，租下當地一座商業體的二層做老年生活廣場，總面積2200平方； 模式就是以欄目品牌為核心，通過各種活動和微信群匯聚中老年消費者，并將他們導入到線下的老齡生活廣場進行變現。 這種模式的好處是不用再糾結于商業體周邊3公里的人口結構、消費潛力如何如何，而是將商業經營的人群擴占到整個城市的范圍。 這同時也對線下商業運營方提出了更高要求，要么本身就是掌握豐富流量的一方，要么就需要積極和各種線上流量方廣泛合作。 ||如何把握老年商業機會（二）：業態、體量、功能精準規劃 除了在流量獲客端進行創新，還有一點非常重要，就是對線下老年商業的業態、體量、功能需要進行精準規劃，尤其是要突破對中老年的傳統定勢思維。 有商業地產資深專家告訴AgeClub，由于線下商業受周邊區域人口結構限制較大，在現階段其體量不宜過大，最多1、2千平方比較合適。 而且在這1、2千平方里，零售比例不宜過高，相反服務類的業態可以適當提高比重，如棋牌室、老年大學、KTV、寵物店、旅游咨詢等。 前面提到青島新近開張的老年生活廣場，在2200平方的體量中，生活超市只占500平方，而像中醫館、旅游咨詢、保險咨詢、法律服務以及演播室等功能占據了大部分空間。 還有業者提出，目前老人帶孩子的現象十分普遍，因此親子類業態和中老年業態組合起來也是一個可行方向。因為只有讓老人來了之后有得玩、呆得久，才能有長期持續的消費變現。 綜合國內外案例，AgeClub認為國內的線下商業還可以在以下方面進行創新。 1.充滿溫情的服務，打動中老年人群的內心 中老年消費者普遍注重人與人面對面的交流，因此在服務過程中需要加強對導購人員的培訓，增強與中老年人的情感溝通。 在這方面，日本的百貨業值得學習。新京王百貨在面向70歲以上女性的服飾賣場里，安排40、50歲的員工，而面向50、60歲女性的品牌，則刻意聘用20—30歲的女性職員擔任品牌設計與采購。這是希望店員能以“女兒的視線”出發，為顧客提供最實用、貼心的穿搭建議。 另外隨著現在互聯網的發展，百貨業可以采用信息技術手段來提供更加親密與專業的服務，比如前文所提到的讓導購員成為網紅達人，提供服飾搭配、美妝技巧或者護膚保養方面的建議。 2.加強文化功能，滿足50+新老人的精神需求 近年來，許多新興的購物中心和商業街區占地面積都較大，一些空余的面積都被很好地利用起來。 比如在年輕人中很受歡迎的K11藝術購物中心會長期展示各種藝術杰作，通過舉辦不同的藝術展覽、演出及工作坊，透過多種類型的多維空間，讓大眾消閑、購物的同時可欣賞到不同的藝術作品及表演。 面向中老年的線下商業體也可以借鑒這種思路，為老年人感興趣的文化“留白”，進行歷史文化、文物古董、懷舊物品等展示； 除此之外可以經常舉辦文藝活動，和電視臺、老年大學等機構合作組織話劇演出、旗袍走秀、舞蹈聲樂表演等活動，還可以邀請一些老年網紅來進行表演、直播，從而吸引人氣，獲取流量。 日本永旺葛西店第四層的主要功能也是文化娛樂，幾乎每天都會定期舉辦幾場演講分享活動，有讀書、藝術、音樂等各種各樣的主題。書柜旁邊搭建的一個小型講臺，每次可以給幾十個人開座談會。 3.適老化設計，讓老人呆得更舒心 前面提到的新京王百貨，在商場的整體布局設計上進行了細致的適老化處理。在日本面向年輕人的百貨商場，通道通常為3-3.5塊瓷磚，而新京王百貨的通道寬達5塊瓷磚，老人即使使用助行器或輪椅也能行進自如。 百貨在樓層邊緣地帶會擺上許多座椅、安置飲水機，方便年長者休息和服藥。 新京王百貨還十分重視廁所空間，為每間廁所隔間加寬空間、配置扶手，而且馬桶、洗手臺、補妝桌的高度都相對低矮，對上了年紀、圓背弓身的長者十分友好。
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